Wann und warum ist das eine oder das andere die bessere Lösung?
Die Menge der Daten wächst. Auch die Menge der Stammdaten wächst und wenn alles gut geht, auch die der Kunden und Lieferanten, kurz der Geschäftspartner. Die Systeme, in denen die Menge der Daten wächst, sind ganz unterschiedlich. So gibt es Registrierungen auf der Website für den Newsletter, per E-Mail wurde eine individuelle Anfrage gestellt, der Kundenservice hat bei einem Problem unterstützt und letztendlich hat der Kunde ein Produkt oder Service gekauft und eine Rechnung bezahlt, verschiedene Fertigungsmaterialien kommen von unterschiedlichen Lieferanten.
An Komplexität gewinnt das Ganze, wenn die Geschäftspartnerstammdaten über einen ganzen Konzern betrachtet werden soll, der in der Vergangenheit andere Gesellschaften aufgekauft hat und die Integration der Geschäftspartnerdaten in ein zentrales Stammdaten-Management-System vernachlässigt worden ist. Dann multipliziert sich das Datenchaos um den Faktor der nicht integrierten Stammdaten-haltenden Systeme.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Geschäftspartnerdaten in den Unternehmen in unterschiedliche Applikationen eingegeben, gehalten, verwaltet und genutzt werden. Dazu kommt, dass diese Applikationen nicht immer miteinander synchronisiert sind und die Daten zu verschiedenen Zwecken genutzt werden.
Wo liegt das Problem?
Annehmen könnte man, dass die Geschäftspartnerdaten doch ganz prima genutzt werden können, wenn diese in Applikationen liegen, die für den jeweiligen Zweck im Einsatz sind. D.h. wenn die Kontaktdaten für Newsletter im Kampagnen-Tool liegen, können die Kollegen von Marketing doch die Newsletter verschicken. Und wenn die Kollegen aus dem Vertrieb die Hinweise zu den Kontaktpersonen und weitere für den Vertrieb relevante Informationen im Customer Relationship Management (CRM) System finden, sollte doch einer Angebotserstellung nichts im Weg stehen. Und wenn dann die Kollegen aus dem Kundensupport noch einen Überblick über die Produkte bekommt, die der Kunde gekauft hat, dann läuft doch der Laden.
Denkste.
Wenn allerdings die Kollegen aus dem Controlling auf die Idee kommen, eine Auswertung über die gesamte Geschäftspartnerbasis zu erstellen oder wissen möchten, wie gut und intensiv die Beziehung zu den einzelnen Geschäftspartnern ist, wird es schon schwierig. Oder wenn das Management die Reports nicht nur auf Abteilungs- oder Gesellschaftsebene braucht, sondern konzernweit. Oder wenn Umsatzzahlen über bestimmte Regionen und Kunden erstellt werden sollen, deren Daten in den Systemen unterschiedlicher Gesellschaften liegen. Wie bekommt man dann die Stammdaten zusammen? Und wie kann sichergestellt werden, dass die Qualität der Daten ausreichend und einheitlich ist?
MDM oder CRM?
Und spätestens an diesem Punkt stellt sich die Frage, wie denn in Zukunft die Geschäftspartnerdaten verwaltet werden sollen. Zur Diskussion steht in der Regel entweder die Anschaffung eines Master Data Management (MDM) Systems oder die eines CRM Systems. (Oder zumindest die Integration weiterer Datenquellen in vorhandene Systeme.)
Um es mal vorweg zu nehmen: auf diese Frage gibt es keine richtige oder falsche Antwort.
Das Ziel ist letztendlich das gleiche oder zumindest ein ähnliches: es soll eine Lösung geschaffen werden, die den 360 Grad Blick auf den Kunden bzw. Geschäftspartner erlaubt: welche Kontaktpersonen gehörten zu welchem Unternehmen? Wie sind diese erreichbar? Welche Produkte hat der Kunde im Einsatz? Für welche der Produkte gibt es aktive Wartungsverträge? Bei großen materiellen Produkten spielt auch der Einsatzort eine große Rolle, da der vor-Ort-Service koordiniert werden muss. Oder auch in welchen Standorten läuft die Software? Das ist nur eine kleine Auswahl der Fragen, auf die sich Antworten bei einer zentralen Stammdatenverwaltung erhofft werden. Allerdings: die Unterschiede liegen im Detail!
Welche Kriterien können als Entscheidungsvorlage dienen?
An dieser Stelle lohnt sich der Blick auf die ganz unterschiedlichen Konzepte von MDM und CRM Systemen. Sehr stark vereinfacht könnte folgendes gesagt werden: MDM Systeme dienen als erstes dem Management der Stammdaten. Sie sind in ihrer Konfiguration sehr flexibel und können mit sehr individuellen Datenmodellen und Anforderungen umgehen. Werden im MDM System alle Stammdaten verwaltet, kann an dieser Stelle die Qualitätssicherung der Daten mit den gleichen Kriterien für alle Datensätze etabliert werden. In diesem Sinn können dann die zentral verwalteten und hochwertigen Stammdaten an nachgelagerte Applikationen weitergegeben werden.
CRM Systeme sind, wie der Name „Customer Relationship Management“ schon sagt, Systeme, mit denen man die Beziehungen zu den Kunden steuern kann. Schwerpunkt dieser Systeme sind in diesem Sinne die Prozesse (und nicht die Daten), die durchgeführt werden müssen, um die Beziehung zu einem Kunden aufrecht zu erhalten. Das können Prozesse rund um die Angebotserstellung aus Sales-Perspektive sein oder die Verwaltung der Kommunikation mit den Kunden aus Marketing-Perspektive.
Zusammengefasst könnte also gesagt werden: MDM Systeme haben den Fokus auf dem Management der Daten während CRM Systeme den Fokus auf Kunden-Beziehungsprozesse haben.
Und daraus ergeben sich Vorteile für beide Systeme, je nachdem, welches Ziel man genau erreichen möchte:
Soll erreicht werden, dass (Geschäftspartner)-Stammdaten an zentraler Stelle verwaltet, qualitativ aufgewertet, angereichert und nach den für alle Stammdaten gültigen Regeln bewertet werden, wäre die Einführung eines MDM Systems eine gute Möglichkeit.
Soll erreicht werden, dass alle Geschäftspartner-Stammdaten an zentraler Stelle verwaltet werden sollen, um Vertriebs- und Marketing-Prozesse zu unterstützen, wäre die Einführung eines CRM Systems eine gute Option.
Um die richtige Entscheidung treffen zu können, hilft ein Blick auf die mittel- bis langfristige Unternehmensstrategie: sollen zukünftig immer mehr Fragen und Entscheidungen auf einer soliden Datenbasis beantwortet und getroffen werden, ist die zentrale Verwaltung von (Stamm)-Daten ein absolutes must-have. Ist ein MDM System für Geschäftspartnerdaten bereits vorhanden, sollte geprüft werden, ob dort tatsächlich die zentrale Stammdatenverwaltung stattfindet und was geschehen müsste, damit dass der Fall ist. Ebenso kann überlegt werden, ob das zentrale MDM System eine Datenquelle für ein CRM System (z.B. mit einer bi-direktionalen Schnittstelle) darstellen kann. So könnten dann beide Ziele erreicht werden: die zentrale Sicht auf die Geschäftspartnerdaten und die Abbildung aller relevanter CRM-Prozesse, diese dann aber für alle Geschäftspartnerdaten in einheitlich guter Datenqualität.
Wann und warum ist das eine oder das andere die bessere Lösung?
Die Menge der Daten wächst. Auch die Menge der Stammdaten wächst und wenn alles gut geht, auch die der Kunden und Lieferanten, kurz der Geschäftspartner. Die Systeme, in denen die Menge der Daten wächst, sind ganz unterschiedlich. So gibt es Registrierungen auf der Website für den Newsletter, per E-Mail wurde eine individuelle Anfrage gestellt, der Kundenservice hat bei einem Problem unterstützt und letztendlich hat der Kunde ein Produkt oder Service gekauft und eine Rechnung bezahlt, verschiedene Fertigungsmaterialien kommen von unterschiedlichen Lieferanten.
An Komplexität gewinnt das Ganze, wenn die Geschäftspartnerstammdaten über einen ganzen Konzern betrachtet werden soll, der in der Vergangenheit andere Gesellschaften aufgekauft hat und die Integration der Geschäftspartnerdaten in ein zentrales Stammdaten-Management-System vernachlässigt worden ist. Dann multipliziert sich das Datenchaos um den Faktor der nicht integrierten Stammdaten-haltenden Systeme.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Geschäftspartnerdaten in den Unternehmen in unterschiedliche Applikationen eingegeben, gehalten, verwaltet und genutzt werden. Dazu kommt, dass diese Applikationen nicht immer miteinander synchronisiert sind und die Daten zu verschiedenen Zwecken genutzt werden.
Wo liegt das Problem?
Annehmen könnte man, dass die Geschäftspartnerdaten doch ganz prima genutzt werden können, wenn diese in Applikationen liegen, die für den jeweiligen Zweck im Einsatz sind. D.h. wenn die Kontaktdaten für Newsletter im Kampagnen-Tool liegen, können die Kollegen von Marketing doch die Newsletter verschicken. Und wenn die Kollegen aus dem Vertrieb die Hinweise zu den Kontaktpersonen und weitere für den Vertrieb relevante Informationen im Customer Relationship Management (CRM) System finden, sollte doch einer Angebotserstellung nichts im Weg stehen. Und wenn dann die Kollegen aus dem Kundensupport noch einen Überblick über die Produkte bekommt, die der Kunde gekauft hat, dann läuft doch der Laden.
Denkste.
Wenn allerdings die Kollegen aus dem Controlling auf die Idee kommen, eine Auswertung über die gesamte Geschäftspartnerbasis zu erstellen oder wissen möchten, wie gut und intensiv die Beziehung zu den einzelnen Geschäftspartnern ist, wird es schon schwierig. Oder wenn das Management die Reports nicht nur auf Abteilungs- oder Gesellschaftsebene braucht, sondern konzernweit. Oder wenn Umsatzzahlen über bestimmte Regionen und Kunden erstellt werden sollen, deren Daten in den Systemen unterschiedlicher Gesellschaften liegen. Wie bekommt man dann die Stammdaten zusammen? Und wie kann sichergestellt werden, dass die Qualität der Daten ausreichend und einheitlich ist?
MDM oder CRM?
Und spätestens an diesem Punkt stellt sich die Frage, wie denn in Zukunft die Geschäftspartnerdaten verwaltet werden sollen. Zur Diskussion steht in der Regel entweder die Anschaffung eines Master Data Management (MDM) Systems oder die eines CRM Systems. (Oder zumindest die Integration weiterer Datenquellen in vorhandene Systeme.)
Um es mal vorweg zu nehmen: auf diese Frage gibt es keine richtige oder falsche Antwort.
Das Ziel ist letztendlich das gleiche oder zumindest ein ähnliches: es soll eine Lösung geschaffen werden, die den 360 Grad Blick auf den Kunden bzw. Geschäftspartner erlaubt: welche Kontaktpersonen gehörten zu welchem Unternehmen? Wie sind diese erreichbar? Welche Produkte hat der Kunde im Einsatz? Für welche der Produkte gibt es aktive Wartungsverträge? Bei großen materiellen Produkten spielt auch der Einsatzort eine große Rolle, da der vor-Ort-Service koordiniert werden muss. Oder auch in welchen Standorten läuft die Software? Das ist nur eine kleine Auswahl der Fragen, auf die sich Antworten bei einer zentralen Stammdatenverwaltung erhofft werden. Allerdings: die Unterschiede liegen im Detail!
Welche Kriterien können als Entscheidungsvorlage dienen?
An dieser Stelle lohnt sich der Blick auf die ganz unterschiedlichen Konzepte von MDM und CRM Systemen. Sehr stark vereinfacht könnte folgendes gesagt werden: MDM Systeme dienen als erstes dem Management der Stammdaten. Sie sind in ihrer Konfiguration sehr flexibel und können mit sehr individuellen Datenmodellen und Anforderungen umgehen. Werden im MDM System alle Stammdaten verwaltet, kann an dieser Stelle die Qualitätssicherung der Daten mit den gleichen Kriterien für alle Datensätze etabliert werden. In diesem Sinn können dann die zentral verwalteten und hochwertigen Stammdaten an nachgelagerte Applikationen weitergegeben werden.
CRM Systeme sind, wie der Name „Customer Relationship Management“ schon sagt, Systeme, mit denen man die Beziehungen zu den Kunden steuern kann. Schwerpunkt dieser Systeme sind in diesem Sinne die Prozesse (und nicht die Daten), die durchgeführt werden müssen, um die Beziehung zu einem Kunden aufrecht zu erhalten. Das können Prozesse rund um die Angebotserstellung aus Sales-Perspektive sein oder die Verwaltung der Kommunikation mit den Kunden aus Marketing-Perspektive.
Zusammengefasst könnte also gesagt werden: MDM Systeme haben den Fokus auf dem Management der Daten während CRM Systeme den Fokus auf Kunden-Beziehungsprozesse haben.
Und daraus ergeben sich Vorteile für beide Systeme, je nachdem, welches Ziel man genau erreichen möchte:
Soll erreicht werden, dass (Geschäftspartner)-Stammdaten an zentraler Stelle verwaltet, qualitativ aufgewertet, angereichert und nach den für alle Stammdaten gültigen Regeln bewertet werden, wäre die Einführung eines MDM Systems eine gute Möglichkeit.
Soll erreicht werden, dass alle Geschäftspartner-Stammdaten an zentraler Stelle verwaltet werden sollen, um Vertriebs- und Marketing-Prozesse zu unterstützen, wäre die Einführung eines CRM Systems eine gute Option.
Um die richtige Entscheidung treffen zu können, hilft ein Blick auf die mittel- bis langfristige Unternehmensstrategie: sollen zukünftig immer mehr Fragen und Entscheidungen auf einer soliden Datenbasis beantwortet und getroffen werden, ist die zentrale Verwaltung von (Stamm)-Daten ein absolutes must-have. Ist ein MDM System für Geschäftspartnerdaten bereits vorhanden, sollte geprüft werden, ob dort tatsächlich die zentrale Stammdatenverwaltung stattfindet und was geschehen müsste, damit dass der Fall ist. Ebenso kann überlegt werden, ob das zentrale MDM System eine Datenquelle für ein CRM System (z.B. mit einer bi-direktionalen Schnittstelle) darstellen kann. So könnten dann beide Ziele erreicht werden: die zentrale Sicht auf die Geschäftspartnerdaten und die Abbildung aller relevanter CRM-Prozesse, diese dann aber für alle Geschäftspartnerdaten in einheitlich guter Datenqualität.